“优质旅游时代”的家庭旅游：经济效益与社会效益的和音

消费升级大势驱动下，中国优质家庭旅游已经进入“强需求”时代，家庭游客的消费行为正在进一步引领旅游产业升级。

近日，中国旅游研究院和广州广之旅国际旅行社股份有限公司（以下简称“广之旅”）通过中国旅游大数据公众号平台联合开展了中国家庭旅游市场的专项调研，并发布《中国家庭旅游市场需求报告》。

该报告直观地反映了当前我国家庭旅游市场的最新特征和发展趋势。从报告数据来看，中国已进入优质家庭旅游“强需求”时期。

除了家庭旅游市场的直观数据体现，我们或许更应该从报告中读出深层次的经济和社会效益：家庭旅游的兴起，绝不可简单地视为消费升级，或者一个独立发展的新旅游业态。从旅游市场来看，家庭旅游的兴起，或许是一个“优质旅游时代”的前奏。而从社会发展来看，家庭旅游作为一个正在逐步兴起的出游组合方式，为这个时代创造的社会效益，将超越其经济效益。

中国已进入优质家庭旅游“强需求”时期

直接经济效益：带动旅游市场蓬勃发展

“报告”数据显示，2017年，94%的受访家庭进行过家庭旅游；其中，近7成出游1-3次，近2成出游3-5次。近9成的受访家庭认为家庭旅游的次数已经满足他们的需要；但超过40%的受访者认为没有优质的家庭旅游。

这意味着我们需要重新审视家庭旅游的市场体量。

来源：《中国家庭旅游市场需求报告》

首先是绝对消费量

随着中国家庭可支配收入的不断提高，消费观念的提档升级，家庭旅游已成为当下的市场热点。根据中国旅游研究院的《中国城乡居民出游意愿调查》，2016年，家庭出游人次占到总出游人次的46.90%，已成为当下旅游消费的主导力量。

随着更多80、90后进入家庭生活，中国家庭的消费习惯也在发生明显的变化：家庭旅游消费开支逐年攀升，家庭出游的深度和广度不断扩展；同时，签证政策的放宽、航线开拓等出行渠道的发展、房屋分享对住宿方式的重新定义、互联网发展下信息获取的便利性等，都让家庭出游有了更多选择的空间。

从数据中也可以直观地看到，家庭旅游的绝对消费量在迅速提升，而家庭旅游的消费意愿也在增强。中国旅游研究院和广之旅通过中国家庭旅游市场调查发现，68.2%的受访者人群表示理想中的家庭旅游花费为1000-5000元，其中选择花费1000-3000元的受访者人群占36.2%，而选择3000-5000元的占32%。26.3%的受访者表示愿意花费5000元及以上用于家庭旅游，只有5.1%的受访者表示愿意理想中的家庭旅游花费为1000元以下。

其次是业态带动作用

旅游的新十二大要素（吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇）已经耳熟能详。而家庭旅游的兴起，必将涵盖更多旅游要素，带动旅游产业各大细分业态协同发展。

以家庭旅游中最重要的组成部分亲子旅游为例，未来市场发展中亲子旅游的比率也在不断提升，不断丰富的亲子游产品反过来又可以驱动家庭旅游的发展，从而对旅游行业的全面发展带来积极的影响。

家庭旅游兴起带来的正向作用很容易验证。放眼全球，很多旅游业发达的国家或地区都是成功的家庭旅游目的地。

新加坡

比如新加坡，因地制宜地利用自然条件和人工开发，既有夜间动物园、河川生态园、SEA海洋馆、鸭子船这样适合亲子的游览业态，也有环球影城、水上探险乐园、天际斜坡滑车、iFly风洞飞行等具有惊险刺激体验感的娱乐项目；既有小印度、清真风情街这样可以体验异域风情和文化的街区，也有乌节路、牛车水、克拉码头等可以全家购物和品尝当地特色美食的商圈。

新加坡旅游在宣传中也特别注意强化“合家同乐”、“亲子游胜地”等家庭旅游关键词，吸引了大量家庭游客。

再次是产业带动作用

家庭旅游基本可以与各种形式的旅游产品嫁接：按照出行距离，可以结合周边游、国内中长线游及出境游；按照出行方式，可以结合跟团游、自由行及半自由行；按照旅游内容，可以结合邮轮游、主题乐园游、观光游及研学旅游等方式。

家庭旅游调动的产业规模非常庞大，一个蓬勃发展的家庭旅游市场可以全面盘活酒店民宿、交通出行、餐饮娱乐、旅游商品、配套设施、旅行社等相关产业。随着家庭出游的用户群体不断壮大，家庭旅游将会与培训教育、留学探亲、本地生活、社交服务等领域继续深度融合发展。

直接社会效应：助力家庭建设，家齐而后国治

大部分受访者，尚未认识到家庭旅游对于陪伴家人、提升家庭成员满意度的重要性；应该让更多人重视优质的家庭旅行，对于家庭成长、家庭关系提升等方面，有着不可替代的价值。

家庭旅游内涵应该包括带孩子、带爸妈、带伴侣。而现状是，家庭旅游“几乎等于”亲子旅游，伴侣游、带爸妈游行动观念亟待提升，市场发展潜力巨大。

在出游陪同人员方面，有79.3%的受访者希望跟伴侣出行，有61.6%的受访者希望跟父母出行。但实际情况是：76.1%的受访者与孩子进行家庭旅游，与伴侣一起的家庭旅游约71%；陪父母出行的仅占55.6%。带伴侣、带爸妈的家庭旅游观念，需要进一步强化。

来源：《中国家庭旅游市场需求报告》

刚刚过去的5月15日是国际家庭日。“家庭”在中国人心目有着举足轻重的地位，重视家庭建设是中华民族自古以来的优良传统。

“修身齐家”、“家和万事兴”等古语都体现着中国人的传统家庭美德。中国传统文化还将家的概念加以延伸，将家庭美德扩充成为更广泛的社会伦理，对构建和谐社会发挥着十分重要的作用。古人云：家齐而后国治。千千万万个家庭的和睦温馨、家风纯正，是国家发展、民族进步、社会和谐的重要基点。

家庭旅游作为可以覆盖亲子游和银发游的旅游形态，既让孩子在亲情的浸润中获得旅行的快乐，又可以让老人避免“银发游”过程中没有儿女在侧的思念之情。

伴随着人们生活水平提高和“消费升级”，“亲子游”成为父母与孩子交流沟通的主要渠道之一，加之我国二胎政策的落地，亲子游的需求迅速增长，亲子游市场成为旅游市场的重要组成部分。“银发游”中国的老龄人口比重也较大，在此背景下，老年旅游市场规模不断扩大，且具有很强的消费能力。

“银发游”

亲子游应是旅游和教育两者的融合发展，它不仅是孩子成长路上的一次宝贵经历，更是家长和孩子之间一次难得的互动体验，孩子和家长都将从中获益，并真正做到寓教于乐。

家庭亲子游是家长与孩子间的良好交流渠道，能凝聚家庭的亲和力，也是实施教育的一种好方法。未来，随着行业发展规范不断建立，我国亲子游市场还大有可为，家庭旅游在中国旅游人群的覆盖面也势必随着亲子游市场的扩张而进一步扩大。

家庭旅游可充分调动“亲子群体”和“银发群体”，为传统文化注入新的活力。

笔者曾在北京周边看到一个项目，通过历史、自然、山居、生活、体验、亲子等主题，营造园区的游览体验，所有年龄阶层的人们，皆能得到美好的参观感受。项目的展示还以融入历史，走进自然的亲子教育等为主线，打造阐述自然界中纵横交错、相辅相成的种种联系，从而引领公众了解多姿多彩的传统文化，以及领略自然界的神奇与美丽。

间接社会效应：以家庭旅游之名，复兴传统文化

早在2011年，美国Virtuoso Luxe Report 对6000家高端旅行社进行调查，约63%的旅行社认为“家庭游与几代同堂游”是未来数年内旅游的主流趋势。

在日本，家庭旅游有另一种称谓：“大型亲友团”或“三代同堂”。这种旅行模式在日本日见流行，并形成了“独家度假村”这种独特的度假产品（而不是一幢房子或者一间民宿）。其意义在于：每个家庭成员都有自己的独立空间，潜在的家庭成员冲突就会淡化。

孩子喜欢古村落的新鲜，老人期待古村落的归属感，一些古村落因此而重新焕发生机。从“农耕体验”到“耕读文化”环节，老人和孩子们都能找到自己的位置。日本的这种独特的家庭旅游模式，为乡村带来了一条新的发展之路。日本的乡村及乡村文明，一定程度上因此而得以振兴和延续。

古村游

而在国内，在国家成立“文化和旅游部”之际，文化和旅游也在进一步融合，多个景区通过整合文化、旅游、教育、培训等功能，强调对中国传统文化和当代生活文化艺术相结合的深度体验，一些古村落也依托独特文化与优美环境，探索“耕读文化”、“游学基地”等概念，进行美丽乡村建设实践。

家庭旅游的主体既有需要学习传统文化的孩子，又有留恋传统文化的老人。家庭旅游的兴起，有利于驱动旅游目的地优化产品结构。如从单纯的观光游，到集特展、教学、文创产品开发等多种功能于一身的深度体验游，通过在文化内容、文化展览、文化旅游、艺术课程、教育活动等环节的全链条设计，全方位重塑文化与生活的联系；以文化、文物等元素的结合，展开丰富多元的文旅活动，深入体验文化所蕴含的历史，以及当中的艺术与实用价值，形成文旅体验的链路聚合。

《中国家庭旅游市场需求报告》有多个研读角度，其引发的我们对家庭旅游所带来社会效益的思考，具有重要的意义。

中国旅游研究院和广之旅对家庭旅游市场的分析细致入微，具有极强的指导意义。

然而，从家庭旅游市场本身来看，依然有较长的路要走。优质的家庭旅行，应该由专业的机构来提供；出行的家庭成员，关注焦点应该回归到家庭旅行美好的本身，而不应该被繁杂的各种安排、计划所干扰。期待编者对这个领域的探索能够落实到产品与服务，切实推动这个市场的发展。

想了解更多家庭旅游资讯？关注“广之旅”公众号获取！